Эмоция движет вашими продажами

Зачем нужен научный подход к бизнесу? Анна Шерер начала вебинар с объяснения метода суггестии. Это психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок. Представляет собой особо сформированные словесные (но иногда и эмоциональные) конструкции, часто также называемые внушением. Он плотно используется в бизнесе

У компании есть цель, и она ее добивается, используя доступные средства воздействия на клиента. Самое интересное здесь то, что клиент даже не подозревает о манипуляциях. Однако существует и другой подход, о котором и рассказала Анна Шерер. Он строится на доверии к людям и выстраивании долгосрочных отношений.

— Сегодня все больше компаний вынуждены искать альтернативу и более эффективные способы взаимодействия с клиентом. Резюмируем: помимо того, что есть компании, в основе которых лежит вторая бизнес-модель, еще и происходит изменение контекста, которое критическим образом меняет бизнес-ландшафт, и даже те компании, которые не хотят заморачиваться выстраиванием сложных длительных отношений, которые ориентированы на суггестивный метод продвижения, сегодня сталкиваются с тем, что это становится все менее эффективным и более затратным в финансовых коммерческих показателях, и они вынуждены адаптироваться к той реальности, в которой мы все сегодня оказались, — говорит Анна Шерер.

Около 20 лет началась четвертая техническая революция, которая и вынудила предпринимателей менять стратегию взаимодействия с людьми. Например, около 150 лет назад люди общались с помощью почты, затем появилась аналоговая связь и совсем скоро – сотовая. В результате последней связи (цифровой революции) появились и новые формы коммуникации (СММ), и барьер на вход (рынок), и другие уровни коммуникации (игроки). Так на клиента «вываливается» куча информации, которая часто вызывает только негатив и беспокойство о нарушении личного пространства (ненужная реклама в Интернете).

Защитная реакция клиентов — борьба-бегство. То есть у человека это вызывает стресс, который способствует выбросу кортизола. У человека одна реакция — агрессия и сопротивление. Такую реакцию назвали туннельным восприятием — сужение внимания для защиты. Получается, что метод суггестии становится все менее эффективным.

Неопределенные условия выбора:

1. Спрос (уже удовлетворены все базовые потребности);
2. Стимулирование (скидки и акции не работают);
3. 4Р не работает (рациональные критерии выборы утрачены);
4. Информация (агрессия и сопротивление).

Компании нашли новую систему взаимодействия с клиентом. Ее назвали клиентоцентричность. Она основана на поведенческой экономике, отцом которой считается Даниэль Канеман. В 2002 году он получил за эту разработку Нобелевскую премию. Самое интересное в этой истории то, что Канеман не связан с экономикой вообще, он психолог.

Нейробиология выбора

Канеман вместе со своими коллегами выяснил, что слишком самоуверенные в отношении того, как мы принимаем решения. Что же все-таки управляет нашим выбором?

Еще Зигмунд Фрейд сказал, что поведением и выбором управляет иррациональная часть психики. Например, для того, чтобы распознать угрозу у миндалины лимбической системы уходит 13 миллисекунд, а у неокортекса (кора головного мозга) — 500 миллисекунд.

Это нам показывает, что мы не осознаем то, что происходит в мозгу. Традиционный маркетинг работает именно с неокортексом, в котором содержится 5% информации, а поведенческая экономика работает уже с лимбической системой, где находится 95% информации. Получается, что именно эмоция рождает действие. Принято считать, что человек принимает решение «сверху вниз»: получает информацию, осознает ее и действует. Нейробиология же утверждает обратное: сначала человек принимает решение на уровне бессознательного и только потом мы начинаем его осознавать.

Аффективный уровень основан на поиске, гневе, горе, страхе, игре, страсти и заботе. Если какая-либо потребность не была удовлетворена, то она формирует мотив. Все что мы делаем подчинено этому мотиву.

Следующий уровень – поведенческий, основан на взаимодействии с социумом: чья-то реакция, которая нас либо поощряет, либо наказывает.

На когнитивном уровне формируется наша реальность, то, как мы ее осознаем.

В бизнесе это отсылает нас к пути клиента: Customer Journey Map (аббревиатура CJM, дословный перевод «карта пути клиента», или «карта путешествия клиента») — это концепция описания и использования данных о том, какой путь проходят ваши клиенты с момента самого первого контакта с вашей компанией до состояния, когда они уже стали вашими лояльными покупателями.

То есть мы, как предприниматели, сначала оперируем эмоциями человека, затем это приобретает какие-то характеристики и затем мы понимаем, что это могут быть за предметы.

Завершила теорию Анна Шерер важной цитатой: «Принципиальная разница между разумом и эмоцией в том, что разум ведет к умозаключению, а эмоция – к действию» (Дональд Кальне, невролог).