6 шагов к доверию: как бизнесу укрепить связь с клиентами

Доверие имеет решающее значение для потребителей и компаний, предлагающих им товары и услуги. Столкнувшись с финансовыми, экологическими и технологическими потрясениями, которые часто пересекаются и усиливают друг друга, покупатели ставят на первое место уверенность и надежность брендов, указывают аналитики PwC. Публикуем перевод их текста на эту тему. 

Хорошие новости для руководителей компаний, ориентированных на потребителей: мировые потребительские рынки продолжат расширяться. Глобальный потребительский класс, включающий людей, тратящих $12 и более в день, достиг 4 миллиардов человек в прошлом году и, по прогнозам, увеличится до 5 миллиардов к 2031 году. Плохие новости: растет разрыв между тем уровнем доверия потребителей, в котором уверены руководители компаний, и тем, который клиенты действительно испытывают. Чтобы сохранить и увеличить долю на рынке, компании должны научиться строить доверие в нескольких измерениях.

В интервью, проведенных в рамках количественного опроса, руководители высшего звена подтвердили важность доверия и репутации для своей стратегии и роста и описали как вызовы, так и огромные возможности. «В эпоху широкого недоверия бизнес всё еще остается одним из более доверенных институтов, — говорит Эси Эгглестон Брейси, директор по росту и маркетингу Unilever. — Люди доверяют брендам, которые они любят, и компаниям, ответственно использующих их данные. Сотрудники доверяют компаниям, которые поддерживают их, имеют ответственные практики и относятся к ним уважительно. А инвесторы доверяют показателям и стабильной, непрерывной доходности».

Бизнес учится наращивать доверие покупателей с помощью понятных инструментов. Компания «Аскона» смогла улучшить сервис за счет логистики: благодаря внедрению новой системы маршрутизации в Москве и Санкт-Петербурге удалось значительно повысить удовлетворенность клиентов и оптимизировать доставку. В 2021 году компания выбрала Яндекс Маршрутизацию для улучшения своих логистических процессов. В результате сократилось количество используемых машин за счет более плотных маршрутов, учитывающих пробки и позволяющих контролировать экипажи в режиме реального времени. Это решение помогло компании достичь роста индекса потребительской лояльности (NPS) до 73,87% в 2022 году и до 75,14% в первом полугодии 2023 года. Удовлетворенность клиентов также увеличилась, что способствовало улучшению общего уровня сервиса.

Шесть ключевых принципов для укрепления доверия потребителей

1. Укрепление связей с экологически осознанными покупателями благодаря поддержке идеи о том, что их намерения оказывают положительное влияние на окружающую среду.
2. Создание и продвижение ассортимента товаров, которые соответствуют стремлению к здоровому образу жизни, правильному питанию и более устойчивому производству продуктов.
3. Использование социальных сетей как платформы для продаж и взаимодействия — с пониманием, насколько значима их роль, и учетом того факта, что покупатели могут сомневаться в достоверности представленной в них информации.
4. Защита личных данных с продолжением их использования для предоставления персонализированных услуг и улучшенного клиентского опыта.
5. Эффективное управление повышением цен с учетом роста стоимости и удовлетворение ожиданий клиентов по соотношению цены и качества.
6. Внедрение и использование инструментов ИИ в бизнес-операциях с сохранением участия человека, особенно в сложных и персонализированных услугах.

Опрос показал, что 85% респондентов лично сталкиваются с разрушительными последствиями изменения климата в повседневной жизни. Меньшее, но всё еще значительное количество людей (46%) покупают более экологичные продукты, чтобы уменьшить свое влияние на окружающую среду.

В целом потребители заявляют, что готовы платить на 9,7% выше средней цены за товары, произведенные или полученные с учетом принципов устойчивого развития, что соответствует результатам опроса прошлого года (9,8%). Они утверждают, что наибольшее влияние на их покупки оказывают конкретные атрибуты устойчивого производства, такие как методы производства, направленные на сокращение отходов и переработку (40%), экологичная упаковка (38%) и положительное влияние на природу и сохранение водных ресурсов (34%). Меньшее влияние оказывает продвижение программ социальной ответственности компании или участие в общественной жизни (20% и 17% соответственно).

«Если бы многоразовая упаковка была менее дорогой, это могло бы изменить правила игры», — говорит Балинт Левай, генеральный директор компании BioTechUSA, которая экспериментировала с различными альтернативными вариантами упаковки, но столкнулась с ограниченным потребительским спросом.

Увеличение затрат, связанных с принципами устойчивого производства, представляет собой фундаментальную проблему для компаний, ориентированных на потребителей. В 2024 году в ежегодном глобальном опросе генеральных директоров PwC показано, что две трети компаний работают над повышением энергоэффективности, но только около половины создают инновационные климатически дружественные продукты или услуги. 

Примером улучшения сервиса в логистике может служить история компании «Скиф-Карго», которая в мае 2024 года успешно перевезла фигуры животных из центра Москвы в Дмитров. Заказ включал крупногабаритные, тяжеловесные и хрупкие объекты, такие как 3-метровый медведь и олени. Поскольку первоначально указанные размеры были в три раза меньше фактических, для перевозки пришлось задействовать полноценную фуру. Помимо этого, потребовалось получить разрешения на проезд через Москву и Дмитров, что компания оперативно организовала, тщательно проработав маршрут. Доставка была выполнена вовремя и без повреждений, что принесло «Скиф-Карго» благодарность от клиента и привело к появлению новой услуги по перевозке негабаритных грузов.

Более половины покупателей (52%) намерены увеличить употребление свежих фруктов и овощей, в то время как меньшая, но значимая группа (22%) планирует сократить количество красного мяса в своем рационе. Несмотря на эти предпочтения, ориентированные на здоровый образ жизни, лишь 19% задумываются об экологических последствиях своих решений. 

Эти тенденции открывают возможности для компаний пищевой промышленности активно продвигать экологически устойчивые товары, подчеркивая их пользу для здоровья и доступность. Компании могут разрабатывать и продвигать продукты, которые одновременно удовлетворяют стремления к улучшению здоровья и способствуют снижению экологической нагрузки. Кроме того, важно информировать покупателей о взаимосвязи между их пищевыми привычками и состоянием окружающей среды, чтобы повысить осведомленность и стимулировать более устойчивые решения.

Накормить планету

Стремление к более здоровому и устойчивому питанию не должно лежать только на плечах покупателей — производители и ретейлеры также должны внести свой вклад. Численность мирового населения, по прогнозам, увеличится с 8,1 миллиарда сегодня до 9,7 миллиарда к 2050 году. Двойная задача — накормить больше людей и уменьшить экологический след от производства продуктов питания — становится всё более актуальной. Хотя бизнес-модель продажи больших объемов необходима и выгодна, она потребует инноваций для снижения потенциальных рисков для долгосрочной экологической и социальной устойчивости.

Пищевая промышленность может использовать готовность покупателей платить премию за экологически чистые товары как конкурентное преимущество. Эффективные стратегии могут включать в себя упаковку разных видов и презентацию продуктов, которые не только направляют людей к экологически чистым решениям, но и укрепляют доверие через прозрачность в дизайне продукта и четкое информирование о его устойчивости в точках продажи. Например, 6 из 10 участников опроса согласны с тем, что независимая оценка устойчивости на продуктах питания была бы полезной, а стимулы по снижению цен на продукты, приближающиеся к сроку годности, увеличили бы вероятность их покупки.

Производителям и ретейлерам важно учитывать эти тенденции и внедрять инновационные решения, которые помогут удовлетворить растущие потребности людей, одновременно снижая негативное воздействие на окружающую среду.