Покупаем впечатления: праздничные расходы 2024 года изменили направление

Аналитики отмечают рост оптимизма среди потребителей: средние расходы на праздники планируют увеличить на 8% по сравнению с прошлым годом. Однако наибольшее внимание привлекла смена фокуса в структуре затрат — предпочтение отдается впечатлениям, а не материальным благам. Представляем перевод выдержек из исследования Deloitte, посвященного праздничным тенденциям 2024 года.

Потребители стремятся сохранить праздничное настроение, сочетая разумный подход к расходам и активное участие в промоакциях. В этом году 75% опрошенных делали покупки во время акций октября и ноября. Сокращение шопинг-дней на 5 дней делает эти акции особенно важными для стимулирования ранних покупок.

Выводы исследования

• Ценность опыта выше материального. Расходы на развлечения и досуг вырастут на 16%: посещение ресторанов, культурных мероприятий и путешествия становятся основными статьями праздничного бюджета.
• Сдержанность в тратах. Несмотря на общий оптимизм, экономическая ситуация влияет на все категории доходов. Потребители предпочитают искать выгодные предложения и планировать покупки заранее.
• Онлайн-торговля растет. Удобство и доступность интернет-магазинов продолжают стимулировать рост их доли в праздничных покупках.
• Осознанное потребление. Устойчивые практики и экологически чистая продукция остаются в приоритете для растущей аудитории «осознанных» покупателей.

Перспективы на сезон остаются оптимистичными: покупатели вновь увеличивают свои траты и в среднем планируют потратить $1,778 на праздники, что на 8% больше, чем годом ранее. Такой рост объясняется улучшением экономических ожиданий (+9 процентных пунктов), восприятием повышения цен (70%) и увеличением расходов в группе с доходом $100–199 тысяч (+17%).

Как ретейл адаптируется к новым трендам

Средние расходы на покупки в период Black Friday — Cyber Monday в 2024 году достигли нового максимума — $650, что на 15% больше, чем годом ранее. При этом оптимизм потребителей поддерживается не только ростом доходов, но и растущей популярностью праздничных мероприятий, таких как концерты, вечеринки и декорирование дома.

Смена фокуса потребления. Хотя траты на подарки остаются стабильными (–3% в годовом выражении), спрос на сопутствующие товары, включая праздничный декор и одежду для мероприятий, вырос на 9%. В целом расходы на впечатления, такие как путешествия и время с близкими, увеличились на 16%, что говорит об изменении потребительских приоритетов.

Роль ранних акций. С учетом повышения цен (70% респондентов ожидают рост стоимости товаров), 75% начали покупать подарки уже в октябре и ноябре, что значительно опережает показатель прошлого года (61%). Эти ранние скидки помогают перенести продажи на начало сезона.

Для ретейлеров это означает необходимость заблаговременно побеспокоиться о наличии подходящего ассортимента, особенно товаров, связанных с праздничным оформлением и досугом. Помимо этого, брендам стоит уделить внимание программам лояльности и удобству онлайн-шопинга, чтобы соответствовать запросам покупателей, которые всё больше ценят доступные цены и комфортный опыт покупок.

Впечатления как основа праздника. Расходы приближаются к допандемийному уровню. В этом году 83% потребителей предпочитают тратить деньги на праздничные мероприятия, встречи и поездки, что почти соответствует показателю 2019 года (86%). Средние траты достигнут $735, увеличившись на 16% по сравнению с 2023 годом. Доля расходов на впечатления включает 37% на домашние мероприятия и 63% на внешние развлечения.

Стабильность трат на ретейл. Несмотря на рост расходов на впечатления, категории розничной торговли сохраняют свои позиции. Как и в прошлом году, в среднем люди тратят в магазинах $1043. Эти траты включают расходы на подарки и декор и одежду (+9%). Стабильность трат в ретейле объясняется диверсификацией покупательских приоритетов, где экономия и рациональность занимают центральное место.

Экономия и поиск выгоды. С ростом ожиданий по ценам 7 из 10 потребителей отмечают, что ищут более выгодные варианты. 62% готовы переключиться на более доступные бренды, 48% — на альтернативных ретейлеров, а 40% рассматривают покупку аналогов и private label-продукции. Ретейлерам важно учитывать эти изменения, предлагая привлекательные условия, скидки и удобный омниканальный опыт.

Доход как драйвер роста. Наибольший прирост расходов в 2024 году ожидается среди потребителей с доходами от $100 000 до $199 000 — их траты увеличатся на 17% (+$379). Остальные категории сохраняют либо умеренный рост (доходы менее $50 000 — +12%), либо стабильный уровень трат. Эти данные подчеркивают необходимость таргетированных предложений, ориентированных на высокодоходные группы.