Как гиганты логистики упускают шанс кардинально изменить сферу доставки

Логистическая отрасль на пороге кардинальных изменений, но большинство крупных игроков по-прежнему придерживается привычных методов. Рынок электронной коммерции, когда-то лишь предлагающий новые стандарты для потребителей, теперь уверенно диктует правила игры. Forbes приводит мнение Итамара Зура, CEO компании Veho, разработчика платформы для доставки последней мили, рассматривает причины, по которым крупные логистические компании не готовы к инновациям, что в конечном итоге может оставить их позади в гонке за будущее. Публикуем перевод его текста.

Несколько лет назад я отправил холодные письма руководителям двух крупных логистических компаний с предложением помочь построить будущее доставки. Это был смелый шаг, признаю. Один из них вообще не ответил, а другой написал короткий ответ. В пяти строках он сообщал, что их устраивает текущий подход и при необходимости они смогут создать предложенную мной технологию своими силами.

Но такую технологию они так и не создали.

Тем временем я основал собственную компанию, занимающуюся технологиями в сфере доставки. И тогда убедился на практике в том, что раньше понимал только в теории: успех может сделать компании самоуверенными. В какой-то момент, как отметил профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон М. Кристенсен почти 30 лет назад в книге «Дилемма инноватора», компании достигают стадии, когда перестают внедрять новшества. И это делает их уязвимыми.

Дилемма инноватора в сфере логистики

Логистические гиганты, уверенные в своем рыночном доминировании, ярко иллюстрируют аргумент Клейтона Кристенсена. В своей книге он проводит различие между поддерживающими инновациями, которые постепенно совершенствуют продукты и услуги, и разрушительными инновациями. Последние создают новые рынки и цепочки ценностей, со временем вытесняя лидеров рынка. Именно благодаря вторым происходят самые значительные технологические прорывы.

В контексте логистики поддерживающие инновации могут включать постепенные обновления программного обеспечения для отслеживания посылок или улучшения, повышающие эффективность доставки. Разрушительные же инновации могут охватывать совершенно новые модели доставки. Например, «демократизация» логистики путем замены традиционных грузовиков на краудсорсинг водителей, услуги, раньше экономически невозможные (доставка в день заказа или в течение двух часов), и кардинальные достижения в области робототехники, автоматизации и искусственного интеллекта.

Такие компании, как UPS и FedEx, сосредоточены на поддерживающих инновациях, не осознавая потенциал перемен в своей отрасли. На мой взгляд, они недооценивают и недостаточно инвестируют в разрушительные инновации или полностью игнорируют их, опасаясь, что перемены приведут к каннибализации их основного бизнеса, операционной модели, отношений с партнерами, а также к снижению краткосрочных доходов и прибыли. Именно так часто думают крупные игроки.

Если взглянуть на развитие, например, телекоммуникационных технологий, то крупнейшие инновационные прорывы за последние 20 лет пришли не от традиционных гигантов отрасли вроде AT&T, а от таких новаторов, как Apple и Google. Именно так появились смартфоны, мобильные приложения и другие новшества.

Если взглянуть на так называемую эволюцию логистики за последние 50 лет, можно увидеть: грузовик, еще один грузовик, снова грузовик… Оптимизация маршрутов и отслеживание посылок немного улучшились, но значительных изменений практически нет. То, что некоторые логистические гиганты воспринимают как ответственный, умеренный подход к совершенствованию и оптимизации существующих процессов, я вижу как пассивность, отсутствие лидерства и видения. Всё это в итоге оставит их позади.

Враг инноваций: «Работает? Не трогай!»

Фраза «Если работает — не трогай» стала клише не просто так. Легко понять, почему традиционные компании предпочитают улучшать проверенные временем модели, которые исторически приносили успех, вместо того чтобы рисковать и экспериментировать с чем-то совершенно новым — непривычным и непроверенным.

Ведь зачем создавать более качественный и дешевый продукт, если можно продолжать продавать текущий по высокой цене? Многие руководители компаний не хотят рисковать предсказуемыми доходами ради неопределенного будущего, особенно с учетом того, как дорого обходится поддержание устаревающих систем, даже если они уже не соответствуют требованиям времени.

Возьмем, к примеру, создание DHL Центра инноваций или запуск UPS узких электрических eQuad-велосипедов для доставки в плотной городской застройке. На первый взгляд, это шаги в сторону развития, но, по моему мнению, они слишком незначительны, чтобы существенно изменить ситуацию в быстро меняющейся логистической отрасли.

История показывает, что когда отрасль уже отстает, постепенный подход к инновациям не работает. Это часто приводит к поверхностным жестам вместо реальных экспериментов и смелых решений.

Чтобы стимулировать настоящие инновации, крупным игрокам необходимо сосредоточиться на кардинальных улучшениях, а не на квартальных финансовых отчетах. Традиционные логистические компании слишком часто ориентированы на краткосрочную прибыль и самосохранение, а не на долгосрочное развитие. Как бы они ни заявляли о своих амбициях, их действия больше напоминают оборонительную тактику, когда они боятся подняться и взглянуть на путь вперед. Эти компании научились бояться перемен.

Приверженность «безопасному» и привычному статус-кво выглядит еще более устаревшей на фоне того, как стремительно и радикально сектор электронной коммерции разрушает этот же статус-кво во всех возможных аспектах.

E-commerce коренным образом изменил требования потребителей. Клиенты хотят всё более быстрой доставки (вплоть до двух часов!), простого возврата товаров без необходимости печатать ярлык, полного контроля над процессом доставки, возможности выбирать время, место и способ получения, оставлять инструкции и общаться напрямую с курьером, а также оперативно решать проблемы через чат с поддержкой — и они ожидают получить всё это бесплатно.

Будущее торговли уже наступило, но кажется, что те, кто должен был привести нас к этому будущему, то есть логистические гиганты 20 века, застряли в прошлом. Единственный способ соответствовать растущим ожиданиям — это революционизировать логистику так же, как Amazon перевернул розничную торговлю. Технологии для этого стремительно развиваются прямо сейчас, но нужно быть готовыми принять их.

Будущее логистики

Сегодня большинство получателей посылок — это «цифровые аборигены», то есть те, кто не знает, как месяцами ожидать товара после заказа по бумажному каталогу. Гиганты электронной коммерции установили новые стандарты скорости доставки, качества обслуживания клиентов и эффективности цепочек поставок — и эти высокие требования стали нормой. Если логистическая отрасль хочет не только соответствовать, но и превосходить эти ожидания, ей необходимо внедрять смелые и дерзкие инновации, чтобы преодолеть дилемму инноватора.