Особенности розничной торговли
20.03.2024 126 просмотров
Особенности розничной торговли
Современный ритейл – это гораздо больше, чем «купил-продал». Сфера продаж растёт и развивается с каждым днем, в ней оперативно создаются и внедряются новые технологии. Ритейл сейчас включает прогрессивные IT-решения, точную аналитику, креативный маркетинг, социальные и экологические инициативы
Кирилл Наумов – бизнес-консультант, эксперт по геймификации, эксперт по программам лояльности – поделился фишками и лайфхаками розничной торговли
Customer Journey Map (CJM) и омниканальность
CJM – это маркетинговый инструмент для описания пути взаимодействия клиента с продуктом:
- Возникновение потребности;
- Выбор магазина;
- Выбор товара в магазине;
- Оформление заказа;
- Получение заказа.
В связке с CJM идет омниканальность – бесперебойное взаимодействие с клиентом посредством оффлайн и онлайн точек соприкосновения с покупателем. Омниканальная модель наиболее соответствует современному покупателю, который не расстается со смартфоном и в любой момент может воспользоваться интернетом для сравнения цен, ознакомления с ассортиментом, отзывами, описанием товаров.
Ритейлу омниканальность необходима, поскольку позволяет отслеживать негативные настроения, нивелировать подобные случаи и вырабатывать лояльность клиентов. Наглядно пользу омниканальности демонстрирует статистика, согласно которой более 65% покупателей, пришедших в офлайн-магазин забрать заказ, покупают что-либо в дополнение при наличии активных продаж.
Как отличить потребность от ценности
CJM – это маркетинговый инструмент для описания пути взаимодействия клиента с продуктом:
- Потребность в эффективности товара;
- Потребность в безопасности товара;
- Потребность в престиже товара;
- Потребность в удобстве товара;
- Потребность в экономичности товара.
Обращение к ценностям – мощный инструмент эмоциональных продаж, которым можно воспользоваться, поставив себя на место покупателя. Главная ошибка большинства ритейлеров в том, что они откладывают выявление потребностей покупательской аудитории до момента продажи, а до ценностей так и не доходят. Сделку можно назвать хорошей, когда удается продать клиенту товар, удовлетворяющий потребность, и действительно успешной, если товар соответствует ценностям.
Mystery shopper – способ повышения сервиса и мотивации персонала
Mystery shopper, или исследование Тайный покупатель, направлено на формирование объективной картины Сustomer experience, т.е. клиентского опыта, спрогнозированного ранее посредством CJM. Возникающие в процессе взаимодействия с компанией впечатления влияют на дальнейшую лояльность клиента. Если обобщать, то Сustomer experience отражает показатель способности отдела продаж привлекать или отталкивать клиентов. Естественно, что подобные впечатления нужно, во-первых, регулярно мониторить, во-вторых, исправлять негативные как можно скорее.
Подобные меры необходимы всем предпринимателям, работающим с клиентами. В процессе Mystery shopping тайный покупатель приходит, выбирает товар, общается с консультантом и совершает покупку. В этой ситуации можно оценить весь цикл работы с покупателем, включая работу персонала на кассе, доставку и послепродажный сервис.
Исследование направлено на:
- организацию неявного контроля, поддерживающего персонал и, соответственно, сервис в тонусе;
- выявление недостатков персонала в процессе обслуживания клиентов;
- стимулирование персонала к действиям (продажа сопутствующих товаров, предложение участвовать в программе лояльности и т.д.), привязанным к KPI;
- использование лучших практик продаж;
- сбор данных для улучшения стратегии развития;
- изучение методик конкурентов.
Проводить подобные мероприятия можно самостоятельно, если у вас небольшая сеть. Но федеральная или международная сеть подразумевают аутсорсинг, поскольку пул тайных покупателей должен быть широким, т.к. один mystery shopper может посещать одну торговую точку не чаще 1 раза в 4 месяца, а мониторинг нужен регулярный и объемный.
Мотивировать сотрудников по результатам проверки нужно только в положительном ключе, полностью исключив меры наказания по типу штрафов, выговоров, увольнений и т.п. Ответственность должна распределяться выше – с генерального директора, а соблюдение стандартов качества – основываться с успешных практик.
Система Scan&Go
Логичное новшество в развитии ритейла, пришедшее в Россию в 2016 году в качестве удачного проекта, который запустила сеть гипермаркетов «Глобус». Суть системы заключается в том, что у покупателя есть альтернативные способы оплаты товаров в корзине:
- кассы самообслуживания;
- портативные сканеры, которыми покупатель сканирует товары по мере наполнения корзины;
- приложения, где покупки оплачиваются с помощью привязанной карты;
- нейросети – специально установленное в магазине оборудование, анализирующее покупки и товары, от которых покупатель отказался, оплата осуществляется через приложение, в котором привязана карта.
Но даже у самой прогрессивной технологии есть недостатки. Для ритейлера цифровизация бизнеса обойдется в круглую сумму, персонал к таким инновациям может относиться враждебно из-за необходимости обучения, может вырасти % воровства. Покупатели могут столкнуться с ошибками в работе приложений, штрихкоды могут не считываться, а терминалы для оплаты – располагаться в неудобных местах. Если сотрудники не обучены системе, помочь покупателям с вопросами они тоже не смогут.
Об эффективности Scan&Go можно судить по следующим показателям:
- спустя год ритейлер экономит на оплате труда, с течением времени эта экономия увеличивается;
- снижается текучка кадров, поскольку работники становятся более квалифицированными;
- технологии самообслуживания увеличат дополнительные продажи.
VR/AR – кейс IKEA
На примере IKEA технологии дополненной и виртуальной реальности помогают воссоздавать будущую картину интерьера в доме. Практиковать подобное они начали ещё в далеком 2015 году.
С помощью приложения IKEA Place покупатели могут выбрать мебель любого дизайна и размера и разместить её в помещении, стиль которого приложение оценивает само и предлагает подходящие к нему предметы интерьера из каталога. По статистике, таким AR-сервисом регулярно пользуются более 1 млн клиентов. Помимо IKEA Place, существует Журнал IKEA – приложение, которое взаимодействует с печатным каталогом. Работает оно таким образом, что во время наведения камеры смартфона на страницу с предметами мебели, появляется их трёхмерное изображение.
Компания разработала программу виртуальной реальности – IKEA VR Experience, которая позволяет моделировать пространство и интерьер кухни и взаимодействовать с виртуальными предметами – бытовой техникой, столовыми приборами и т.д. Подобные технологии способствуют более глубокому восприятию физической реальности. Стоимость VR-устройств и разработки AR-приложений для массовых пользователей пока что высока, но технологии становятся доступнее.
Ваш магазин как место для создания коммьюнити
Основной посыл любого коммьюнити в том, чтобы люди общались между собой, обменивались знаниями и опытом, чувствовали себя частью чего-то масштабного и важного. Создание такого комьюнити для магазина перспективно, потому что несёт в себе возможность донести собственные ценности и идеи, получив впоследствии лояльных покупателей. Прелесть современных коммьюнити в том, что они существуют как офлайн, так и онлайн. При наличии неравнодушных, лояльных, сопричастных клиентов вы с вероятностью 90% станете если не лидером рынка, то одним из них. Что нужно сделать, чтобы такое сообщество появилось?
Для начала создайте официальный аккаунт магазина в соцсетях. Ориентируйтесь на целевую аудиторию предлагаемых вами товаров. Разработайте контент-план, продумайте уникальный TOV, налаживайте механизмы обратной связи. Организовывайте онлайн и офлайн мероприятия, чтобы покупатели могли взаимодействовать друг с другом и с вашими представителями лично и дистанционно. На такие мероприятия можно приглашать медийных личностей, не забывайте об инфлюенсерах с активной аудиторией. Создайте коллаборацию с общими по философии партнерами – другими брендами, магазинами и т.д.
Таким образом, современный ритейл — это большая система товарооборота, которая основывается на определенных принципах организации работы. Розничная торговля подчинена определенным законам на всем протяжении своего существования, но технологические новинки вносят собственные коррективы. Главная цель ритейлинга – уменьшить затраты на обслуживание отдельного клиента, минимизируя экономические издержки, но в то же время поддерживать сервис и цены на товары и услуги на оптимальном уровне.
