Что будет с оффлайн-ритейлом и вернет ли он свои позиции?

Розничный торговец обычно закупает товары у производителей, импортеров или оптовиков. Он получает прибыль за счет повышения закупочной цены. Этот принцип работает во всех видах продаж. Сравним две формы розничной торговли.

Почему процветает интернет-шопинг

Онлайн-сервис экономит на торговых залах и продавцах. Он становится все популярнее, несмотря на трудности с логистикой в малонаселенных районах и отсутствие цифровых знаний у некоторых слоев населения. Покупки в Интернете имеют следующие преимущества: 

• Большой выбор товаров;
• Простой поиск и сравнение цен;
• Круглосуточное обслуживание покупателей;
• Низкие наценки, программы лояльности и политика возврата;

Покупатели ценят удобство и дешевизну. Интернет-продажи неуклонно растут в течение последних лет, привлекая новых клиентов в отдаленных районах страны. Вот почему сейчас российской розничной оффлайн-торговле нелегко.

Сильные стороны традиционного ритейла

В нашу цифровую эпоху стационарный магазин продолжает играть важную роль. Физический ритейл имеет главное преимущество перед онлайн-конкурентами в том, что, им управляют люди, которые живут на той же территории, что и покупатель. В классической форме продаж привлекает близость продукта, который можно посмотреть со всех сторон, пощупать, примерить, у техники проверить функции. Приятны личные отношения, искренний интерес продавца, возможность воспользоваться поддержкой живого человека, а не бездушного робота.

Что сдерживает переход покупателей в онлайн

Основная причина, по которой люди не любят покупать в интернете, это общая национальная черта — тревожность. Беспокоят покупателей в дистанционных сделках многие вопросы. Самый популярный среди них — отсутствие связи с продавцом. Кто по ту сторону экрана? Кого мне спросить, если мне нужны консультации, советы? А еще невозможность проверить товар и, следовательно, страх того, что продукт нельзя будет вернуть без затрат денег и времени. Купив 2-3 вещи, которые не соответствовали тому, как выглядят на фотографиях, некоторые покупатели разочаровываются в интернет-ритейле. Иногда их отталкивает неуверенность в расчетах онлайн, безопасность платежных систем. Электронные или наличные расчеты считаются более надежными при взаимодействии с кассиром в проверенном магазине у дома.

Динамика рынка ритейла в России

В I квартале 2022 рынок ритейла, по данным Росстата, в среднем вырос на 3,6%. В январе рост составил 3,2%, в феврале оборот увеличился на 5,7%, в марте — замедлился до 2,2%, а затем в апреле упал на 9,7%. За четыре месяца оборот розничной торговли сохранил символический рост на 0,1%. В мае фаза спада отрасли прекратилась, а к июню 2022 года некоторые розничные компании даже показали заметный рост.

Исследование рынка ритейла в проекте API Контур.Фокус за последние годы показало, что с начала 2020 года общий объем розничной торговли уменьшился в России на 6 %.
В январе 2020 года было 1,5 млн. торговых организаций, в июне их осталось 1, 4 млн. В пандемию 2021 года число организаций снижалось до 1,26 млн. После чего их количество начало плавно восстанавливаться.
В течение рассматриваемого периода было планомерным снижение количества организаций с иностранными учредителями, их доля на российском рынке уменьшилась с 0,7 до 0,49 %.

С января 2020 года по июнь 2022 года на 45% меньше стало в стране ритейла с иностранным учредителями. На общую картину сектора розничной торговли этот факт оказал незначительное влияние из-за малой доли подобных организаций.

В июне 2022-го число розничных торговых компаний в Северо-Западном и Приволжском федеральных округах приблизилось к уровню 2020 года.

В Москве и Московской области число организаций розничной торговли в июне даже увеличилось. Падение доверия потребителей приостановилось в мае 2022 года, а в июне начался обратный процесс. По данным Focus Technologies, увеличилась посещаемость магазинов в торговых центрах Москвы в секторе fashion-ритейлеров. Товарооборот в первой половине июня арендаторов ТЦ из числа продавцов fashion вырос на 2% по сравнению с двумя предшествующими месяцами, подтверждает директор Accent Capital, департамента торговой недвижимости, Светлана Кузьмина.

Постепенно народ начал возвращаться к офлайн-шопингу. Тенденцию восстановления рынка отмечает Ассоциация компаний розничной торговли России (АКОРТ), которая объединяет 26 крупнейших ритейлеров страны: Магнит, М.Видео-Эльдорадо, X5 Retail Group, Ленту, Детский мир и другие. По словам председателя президиума ассоциации Игоря Караваева, ситуация лучше в секторе продовольственной торговли. Крупные сети оперативно трансформируют бизнес и продолжают развиваться. На общее снижение оборота ритейла основное влияние оказывают сектора электроники, бытовой техники и fashion.

Сегодня Интернет и цифровые технологии помогают снизить затраты, а также дают конкурентные преимущества. Получается, онлайн-магазины способны усилить позиции физических точек. Ни один гипермаркет или даже маленькая кондитерская уже не обходится без присутствия в сети. На практике же это означает владение еще одним магазином со всеми вытекающими задачами.
Однако есть одно «но». Бизнес не может использовать исключительно Интернет для продвижения. Что еще можно сделать для повышения активности в офлайн-секторе ритейла:
Цена. Учитывать в политике ценообразования особенности магазина, отличия торговой сети, ситуацию на рынке, требования законодателей по минимальной цене значимых для населения категорий товаров. Дискаунтеры и супермаркеты могут поддерживать минимальный уровень стоимости одних групп продуктов за счет увеличения наценки на другие, которые пользуются повышенным спросом. Большие объемы реализации товара позволяют экономить на эластичности цен по различным позициям. Ни один независимый оффлайн-магазин не должен конкурировать с сетевыми торговыми сервисами на ценовом поле, предлагая самый низкий прайс. Потому что такая стратегия малого торгового бизнеса обречена на поражение.
Ассортимент. Постоянно обеспечивать максимальное предложение по всем направлениям, как и в предыдущем случае, возможно только в форматах больших универмагов, гипер- и супермаркетов. Для обычных магазинов интересно наполнение ассортимента внутри определенной категории, которая может быть нишевой. В данной стратегии стоит соблюдать правила — регулярно обновлять товар и поддерживать внимание покупателей. Специализация означает компетентность и знание продукта, характерные для владельцев шоу-румов, увлеченных своим бизнесом.
Сервис. Предлагать лучшее обслуживание естественно для традиционного магазина. Применяются множество форм персонального подхода и профессиональных советов по использованию продуктов. Клиенты ценят программы лояльности, политику быстрого возврата, услуги доставки на дом.
Каждый магазин должен найти свое собственное позиционирование. Сильными сторонами успешного магазина становятся создание интернет-сообществ, выгодные соглашения с поставщиками и другими предпринимателями. Поддержание конкурентоспособности на высоком уровне всегда требует инвестиций. Поэтому для финансирования своих потребностей ритейл стремится подбирать устойчивых партнеров.

Развивавшаяся стремительно в последние годы онлайн-торговля, еще больше перевела на себя внимание покупателей в пандемию. Но цифровизация позволяет конкурировать офлайн-магазинам с виртуальными сервисами. Разработчики активно совершенствуют интеллектуальные системы и обещают в ближайшем будущем увеличить товарооборот розничного сектора.
Новые возможности дают физическим ритейлерам следующие технологии:
Электронные ценники. Увеличивают продажи благодаря повышению эффективности сотрудников и управлению вниманием покупателей. Инструмент «умного» ценообразования предназначен для сетевого офлайн-ритейла, где в магазинах продается более 5 тысяч товаров. Продавцы физически не могут обслужить все ценники с нужной скоростью, то есть одновременно заменить их в указанный срок. Электронный ценник решает эту проблему молниеносно.

Такой ценник «помнит», когда покупатель взял с полки товар и какая была цена в любое время. Текстовая и графическая информация, подсветка, выделение цветом помогают повысить продажи в 4 раза даже без промоакций. Результаты промо электронные ценники, конечно, также улучшают, привлекая больше внимания к товару.
Динамическое ценообразование. Современный инструмент, по сути, интегрирует опыт e-commerce в оффлайн и увеличивает товарооборот. В электронном магазине программа запоминает профиль клиента, его потребительское поведение, кликстрим — данные о посещении пользователем других сайтов с аналогичным товаром. В оффлайне такую информацию легко получить с помощью программы лояльности и цифровых инструментов. Система просчитывает по отношению к покупателям уровень эластичности цены и предлагает персональную стоимость продукта участникам акций. Динамик-прайс нужен для установки правильных цен в зависимости от спроса. Чем больше покупателей претендует одномоментно на товар, тем выше в этот промежуток времени устанавливается его цена.
Персонификация в мобильном приложении. Постепенно приложение магазина превращается из хранилища купонов и карточек в активного помощника покупателя. Пользователь будет получать рекомендации, помощь в выборе товара и навигации, сможет быстро оформлять кредит на онлайн-покупку. Функционал приложения сможет настраивать выбор с запретом на определенные ингредиенты в составе продуктов, которые человек не употребляет, или задавать предпочтения по товарам. Электронные ценники, отслеживающие местонахождения покупателя онлайн, способны отправлять ему уведомление через приложение в нужный момент, приводящее к целевому действию.

От самостоятельного взвешивания продуктов в магазине покупатели переходят к оплате товара без кассира. Это ведет к повышению скорости обслуживания.
В сторону AR (дополненной реальности) ведут оффлайн ритейл компьютерное зрение, датчики и машинное обучение. Пока это пространство экспериментов, а не система готовых решений. Инструменты дополненной реальности дают возможность брендам подробно рассказывать о продукте, покупателям помогают «примерять» одежду, виртуально помещать мебель или другие вещи в интерьер дома.

Оборот розничной торговли в России по итогам 2022 года снизится, предполагают руководители АКОРТ: "По итогам года мы можем ожидать снижение общего оборота розничной торговли в пределах 8-9%. Это не удивительно. Сложности, с которыми столкнулась в этом году сфера торговли, беспрецедентны: разрушение логистических цепочек, необходимость быстрого поиска новых поставщиков, инфляционное давление, снижение платежеспособного спроса — отрасль впервые ощущает действие всех этих факторов одновременно. К тому же новый кризис по факту наложился на последствия пандемии", — сказал в интервью Игорь Караваев.
В национальном масштабе торговые сети и магазины оффлайн обеспечивают важнейший элемент безопасности страны – физическую доступность продовольственных и непродовольственных товаров населению. Утечки базы данных покупателей онлайн-сервисов и публикации в сети их адресов, банковских карт, отнюдь не способствуют доверию клиентов к виртуальной коммерции. Тем не менее, долгие прогнозы по поводу возврата позиций стационарного торгового ритейла аналитики не берутся делать. Вместе с тем, предсказанный до 2022 года постпандемический рост оффлайн-ритейла на 20-25%, на практике пока не подтверждается.

Источники:
1. Ассоциация компаний розничной торговли России АКОРТ 
2. Независимое новостное агентство Интерфакс
3. Портал Мир познаний
4. СайтPressfeed
5. Аналитика СКБ Контур
6. Сайт СИА